蔡丹红：信息化管理之于中国水泥企业的竞争能力

    资深水泥营销专家蔡丹红在2月28日举办的“第四届水泥行业信息化与自动化高峰论坛”上，发表了题为《信息化管理之于中国水泥企业的竞争能力》的主题报告。深入浅出的介绍了如何以市场为导向，运用信息化解决营销问题提升企业竞争力。

　　水泥企业营销存在问题：

　　水泥行业存在产品同质化、竞争模式海螺化、营销模式一式化等问题。我国水泥行业发展到今天已经非常成熟，企业生产管理、工艺管理、应用水平等均趋于一致，产品同质化。目前国内水泥企业大多采用海螺式“市场旁建粉磨站，矿山旁建熟料基地”的竞争模式。蔡丹红介绍，海螺水泥所奉行的竞争战略实为低成本战略，这种战略在产品力时代极为盛行，效果也很明显，但在品牌力时代这种战略的适用性就会下降。目前国内水泥市场，大多区域仍然处在产品力时代，在这些区域低成本战略横扫市场，已成为很多地方企业实现盈利的强大武器。企业的营销模式，在市场竞争不激烈区域其营销模式也相对落后，处于简单的粗放型、生意型的销售阶段。

　　针对目前企业竞争现状，蔡丹红建议水泥企业可以跨行业学习先进经验。“只学习同行业“领头羊”的经验，是永远都无法超越成为行业领导者的。企业发展在技术方面要学习同业领先者，在战略上要汲取其他行业的先进模式，只有这样才能创造飞跃。”

　　从营销角度来讲，水泥企业存在销售能力较强，市场能力较弱，普遍缺乏市场研究和预测能力等问题。蔡丹红表示，水泥行业与宏观经济密切相关，经济的波动对水泥行业影响很大，所以在水泥企业的营销组织结构中不能只有销售职能，没有市场职能。市场职能是研究市场趋势、研究群体的，而销售职能是点状的，正所谓“销售管点，市场管面；销售管眼前，市场管未来”。

　　从决策方面来讲，水泥企业决策者则存在即时性、反应型的战术能力较强，长远性的规划能力较弱等问题。

　　在销售管理能力方面，水泥企业呈现直销能力较强，分销能力较弱的特点。大多企业的分销渠道没有从开放走向封闭，只用少数的先进企业正在尝试封闭式渠道管理。

　　推销能力较强，客户服务能力较弱，传统的客户管理能力较强，现代的客户关系管理基础较弱是目前水泥企业的又一特点。蔡丹红将客户管理分为四个境界：1.客户感情维护+问题时的技术支持；2.客户感情维护+定期技术服务；3.对客户进行生产、经营方面顾问式指导；4.从战略的角度进行客户管理。

　　目前水泥企业在客户管理方面基本上停留在第一、第二两个比较低的水平上。如何加强客户管理是水泥营销的重要内容之一。

　　蔡丹红认为，目前水泥企业生意观念根深蒂固，品牌化经营战略缺乏，各品牌还处于名称阶段，缺乏真正的品牌战略规划。她说：“行业发展从产品力竞争到品牌力竞争是必然规律，适时地进入品牌化经营是保持企业持续发展的必要条件。”国内水泥企业的“品牌”基本上均停留在“名称”阶段，缺乏自主型的，真正的品牌战略规划，没有上升到经营战略的高度来运作品牌。水泥行业应该告别“靠天吃饭”的时代，适时实施品牌化战略。

　　水泥企业在市场选择上打“游击战”。水泥是“短脚”产品，水泥营销强调区域性，水泥企业经常将产品扎堆销往在区域内价格较高的地方，市场选择上受行情影响严重，具有游击战的特点。很多企业实行无差异营销，市场细分不足、潜力挖掘不足。

　　蔡丹红介绍，水泥企业人员销售管理上粗放低级，没有根据业务的性质进行有效细分，并建立相应的考核激励模式。企业对业务人员的考核模式均采用底薪+提成的模式，事实上，水泥行业的营销细分下来并不简单。例如，熟料厂一般情况下拥有固定的客户，业务人员更多的是做客户服务，严格的说这些人是公司的客服人员，并不在业务员范畴，公司应该根据不同的工作性质来订立考核标准、薪资发放模式，进行区别对待。

　　集权与分权的有效平衡考验的是企业领导者的管理能力。很多水泥企业都是自己一点点做大的，当企业的规模逐渐扩大后，如何将集权与分权有效结合是这些企业的领导层面临的严峻考验。

　　蔡丹红认为，如果没有完善的信息化系统，那么企业对市场和客户的把握是非常薄弱的，企业的发展壮大，离不开信息化管理，信息化管理是解决水泥企业在营销、管理等方面所遇到问题的基础，有助于提高企业竞争力。