恰到好处的幽默：起亚汽车（美国）

作者：茱莉亚·科比

 

　　2009年3月，起亚汽车（美国）为秀尔（Soul）车型推出了一则妙趣横生的小广告。在广告中，马路上堆满了一个个滚轮，每个滚轮上都有一只仓鼠在卖力地原地奔跑，这暗示日常交通的枯燥乏味。随后一辆秀尔车驶入画面，停在一个滚轮旁边，车窗滑下，车里的几只仓鼠随着Hip-Hop的节奏向所有人展示“一种全新的驾驶方式”。

 

　　从此以后，起亚就跟仓鼠分不开了。该公司每次推出的仓鼠广告都很有趣，但又不会让你笑得直不起腰；最新研究显示，这很可能是起亚的制胜之道（起亚在美国的销售增长多年来都保持两位数，该系列广告功不可没）。

 

　　市场营销学者塔莱斯·特谢拉（Thales Teixeira）、罗莎琳德·皮卡德（Rosalind Picard）和拉娜·卡利欧比（Ranael Kaliouby）用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应，结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用，削弱广告的说服力。此外，时机也很重要。上述作者指出：“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分，将减弱购买意向”，而“当消费者已经知道广告品牌后，再引入幽默将……增强购买意向。在这个案例中，广告的娱乐性与其诱导力之间存在协助效应。”

 

　　幽默一向是广告创作者的常规武器，但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯（John Caples）就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑，但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默，并声称“世界上影响力最大的两本书里都没有一句幽默的话，这两本书分别是《圣经》和西尔斯百货公司商品目录。”不过，他的建议在这个时代恐怕行不通，因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通，他们会自动转向最有趣的信息。随着广告研究不断发展，我们注定会看到越来越多的幽默元素应用在广告当中，只是要用得更巧妙。